双重视角看文旅冲突，大咖实操解锁地产下的＂诗与远方”

挖掘文旅行业独角兽，透视新旅游时代资本布局。12月6日，由凤凰网、凤凰国际智库、凤凰网房产、风财讯联合举办的“问渠”2020第七届全球华人不动产财经盛典暨城就2020颁奖典礼于北京金茂威斯汀大饭店隆重启幕。上午，五大平行论坛切入细分领域透视行业发展趋势，在文旅分论坛现场，一众文旅大咖为中国文旅高质量发展建言献策。

新时代下，文旅产业的新方向与新机遇

论坛伊始，凤凰网房产CEO单大伟开场致辞，单大伟表示，旅游为场景、文化为内核，文旅已经成为推进社会主义文化建设的重要路径，尤其随着国家层面的“诗和远方”走到一起，文旅融合成为顶层战略思维。具有前瞻性的企业正在积极布局文旅产业，打造文旅小镇、度假住区、文化旅游综合体等各类业态。不过，作为一种还在不断探索和成长的产业形式，业内尚未形成完善的发展体系，文旅融合存在需要行业共同关注和努力化解的矛盾。

纵览国家政策趋势，文旅产业在近年来颇受重视。2009年，国家正式将文化产业和旅游业上升为国家战略。从2016年住建部公布首批127个特色小镇名单开始，到2018年4月文化和旅游部正式挂牌，文化和旅游的融合推动了全国范围轰轰烈烈的文旅投资。

“扎实推进乡村振兴战略，促进区域协调发展，土地制度的改革，支持民营企业发展在改革开放进一步深化诸多利好的条件下，政府端对旅游产业空间，业态发展，公共服务建设等方面的关注度逐渐加强。全域旅游，乡村振兴，智慧旅游，自驾车旅，体育旅游等新型业态领域得到了发展，推动全方位的复合动力启动。”中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云在致辞中表示：“目前，房地产行业发展正步入新的转型发展周期。在经济增速换挡、结构调整期、‘房住不炒’的整体趋势下，老百姓的需求已经从居住转向旅居。旅游产品从1.0版本到3.0版本的转变，要求地产商实现从开发商到城市运营商的思维转变。”

中国传媒大学亚洲传媒研究中心研究员、中华文化促进会文化旅游产业委员会常务副秘书长郝卫东则从文化旅游地产和文化旅游产业地产这两个不同的概念进行了诠释：“一个是产业地产，一个是文化旅游地产，文化旅游地产关注更多的是文化旅游项目，产业地产聚焦在地产作为服务业如何帮助文化旅游产业14万亿的增长，这是更宏大的考虑。”他认为，文化旅游产业是一个生产快乐、制造幸福、拉动内需的产业。目前，地产业的增速在回落，对于经济的新的增长点和价值点，文化旅游肯定是我们关注的必然。与此同时，文化旅游所带来的IP和内容产业一定会给地产这个“瓶子”注入更多的”美酒“。

地产视角看文旅，文旅视角看地产

伴随国民消费升级步伐加快，文旅项目在需求迭代中被置以更高需求。从需求导向，到逆向推演文旅及泛文旅项目的核心立足点，中国文旅产业发展不仅需要取势、明道，还需要优术。在论坛现场，诸多嘉宾作了相关的主题分享。

“不要问文旅为我们做了什么，而要问我们为旅游做了什么。”北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟道出了目前房企布局文旅的三种方式：“主动布局”、“顺水推舟”、“半推半就“。他建议房企在战术上，做文旅一定要重视差异化，优质的景区资源是稀缺的，需要抓布局；纯粹做地产是有问题的，核心是抓产品，另外也需要抓规划，抓运营，抓人才，尤其是各个乐园的人才。

随着全球化经济一体化的发展，国外IP引入成为文旅实现突围的路径。

THINKWELL副总裁Adam 从 “国际IP中国化道路”角度作了详细的阐释。他认为，放眼全世界，能称得上文旅做得非常好的屈指可数，迪士尼、环球影城是典型。国际IP都愿意来中国这边开发，但是它们也不愿意投钱。国际文旅IP中国化有点夸张，应该侧重能够地方化、本土化。

一直致力于构建生态生活社区的印心石屋文化旅游有限公司创始人吴道源则认为：“从熟悉的地方到不同的地方生活。它能衍生出来带动周边的地产，整个旅游产业，这才是真正的文旅内生原动力，这也是旅游文化的土壤。”*与康养是生态生活社区非常重要结合的两部分，创新设计拉动了科技的创新，例如，零碳的生态屋，这种类型的科技构建，以及品牌影响力、IP，其实在地的文化活化就是*好的品牌呈现，这将原来正常的景区经济提升到文化IP+ 社区的运营纬度，提高了整个产业的“微笑曲线”。

北京大成数娱文化科技发展公司董事长刘少军指出， 所有的模仿都不会成为真正的旅游IP，唯一性是旅游的必要性。文化是不同的，抓道地文化就有独特性，不然没有独特性，做的*像自己就对了。此外，他认为，文化创意产业需要的是创造力，并结合自身本身文化内涵，中国的文化就是无中生有，用无创造有是中国文化的核心价值，用虚拟的方式来创造更伟大的未来，这是未来酒店的发展方式。

此外，北京卡宾滑雪体育发展集团总经理于洋则从如何与冰雪产业融合方面讲述了地产文旅与冰雪的融合。

她认为冰雪跟地产行业实现嫁接有两种方式：如果地产不想深入做文旅，建议把冰雪场馆交给从设计、建设到运营专业的公司。如果房企想深入做文旅，建议要研究好冰雪在这个行业或者文旅项目里面扮演什么样的角色，用冰雪的视角做地产项目，而不是用地产的视角做冰雪项目。

“诗与远方”下文旅路径探源

在地产传统红利接近天花板，房企开始“尝鲜”文旅，从而形成持续盈利能力，在自由交流环节，诸多嘉宾就文旅产业开发的方向与路径、文旅特色小镇的兴起与退潮、文旅体康养教的产业融合趋势等相关话题作了探讨。

在医疗、度假、康养、*等领域泰禾一直持续深耕。在论坛现场，泰禾集团副总裁全忠分析了地产企业介入非地产业务的原因：第一，客观来讲从投资*、利润来说文旅目前都不如传统住宅那么清晰，文旅发展需要培育，主要机遇是从生活层面服务、运营的战略上考虑。第二，开发商过去通过造房子有意无意地积累了一批客户，进入了物业管理公司体系的客户群，多的可能有十万户，百万户，少的几万户，理论上跟开发商是有黏性的，也想做一些其它的尝试。

针对目前文旅产业的痛点，中国旅游协会民宿分会副会长 、全联房地产商会市场委员会专家委员会副会长赵铭熙给出了分析：“中国的问题是什么呢？追根溯源。像美国、欧洲发展一百年、二百年的东西，我们三十年就走完了。中国现在所有的问题都是快导致的，把地产的行为放在文旅上，把地产的思维放在文旅上是错误的。“他建议，地产商或者决策者对于文旅行为有一个重新的认识，在从事文旅产业时需要跳脱地产行业之外重新判断。

在诺仕达集团地产事业部副总裁彪万雄看来，在旅游运营跟房地产开发的逻辑关系上更看重运营，或者因为本身公司有运营的基础跟人才积累，这和纯做地产再做旅游开发和旅游运营有些差异。

”我们始终逃不过的东西就是为谁服务的问题。从地产的角度来说，我们非常强调人的尊享性、奢享性，在旅游文旅地产项目里面*重要的两个项目就是游客跟居住客群到底是谁凌驾于之上的问题。我们一直认为业主只是游客其中一个部分。因为旅游也好，旅居也好，休闲度假也好，客户要的是休闲度假的整个服务体系。”

开元文旅产业运营公司总经理刘开皓指出，旅游和地产、文旅不仅不冲突，反过来应该是更加紧密的融合在一起，才能把旅游做的更为深入，才能把地产做的更有价值。例如，包括开元也在文旅、休闲度假的综合体，产业输出和运营，耐心做产业，开元一直在坚持，一块砖一块砖地把产业基础累积起来，用匠心去慢慢形成自己企业的特色。

对于未来文旅的发展趋势，和声机构北京公司总经理王原君作了预测：”所谓文旅及地产的冲突是怎么看待生意的问题，不是眼前赚钱的快慢，纯地产15、16万亿大家可能会平衡，未来20%的企业或将占领80%的市场。“他认为小镇是填补城市群空白的方式，这两年文旅产业地产产品迭代非常快， 面对下一个三十年，文旅产业扮演的是先驱者的角色，在解决产业二次更新方面，需要文而化之。我们会产生自己的IP，也会产生世界性的品牌。我们需要重建的是生活的仪式感，构建大文旅及具有小镇特色的轻文旅。

国际主题娱乐协会董事陈海燕则从万达文旅亲身经历讲述自身对文旅实践的感受。对于国际IP引进的看法，陈海燕指出，一个IP进来需要付出很高的成本，拿进来的条件也很苛刻，我们不需要形象，不需要理念，但是我们需要国外操盘IP的思路、模式和方法。做地产的要素是资本、土地、政策，文旅的要素光有这些不够，这些要素可能是人、情怀、故事。资产是楼、房子，是物理的东西。但是对于文旅来说资产是人、文化。做文旅就是要把人聚集起来，人流就是将来的现金流。

文旅之外，其他平行论坛则分别聚集投融资、商业、长租、大居住等纬度，畅谈新经济常态的行业镜像与枢纽、商业不动产的全球机会与商业模式探讨、 长租公寓行业结构升级与进阶之道、2020大居住时代下产业链的融合与创新。从传统业务到新兴业务，从商业消费到社会责任，直击行业痛点，畅谈地产破局之道。